En waarom dit een goede zaak kan zijn voor digital marketeers

De beruchte third party cookies die we dagelijks, vaak achteloos, accepteren op alle mogelijke sites staan meer en meer onder druk van de kritische consument en van de privacy wetgeving. Voor de kritische consument die zijn buik vol heeft van ongepaste remarketing, vertaald zich dat in het alsmaar toenemend gebruik van ad blockers en het enkel toestaan van de noodzakelijke, functionele cookies. Veel browsers, onder meer Safari, Firefox en Microsoft Edge, anticipeerden op de nieuwe regels die er onvermijdelijk aankomen door nu al third party cookies te bannen van hun platformen. Google kondigde aan vanaf 2022 hetzelfde te doen en Facebook promoot nu al actief zijn  eigen first party cookies via de pixel.

Third party cookies zijn (waren?) ongetwijfeld een handig hulpmiddel voor online marketeers. Maar het verdwijnen ervan betekent niet dat we collectief in een kramp moeten schieten. Integendeel! Via een goed uitgekiend beheer van ons eigen digitaal ecosysteem, via contextual advertising en via first party cookies zullen we in de toekomst consumentvriendelijker, efficiënter en GDPR-proof online kunnen adverteren. We geven je graag enkele definities en tips.

Wat zijn first en third party cookies?

First party cookies worden opgeslagen door de website die je rechtstreeks bezoekt. Ze stellen de website-owners in staat om analytische gegevens te verzamelen, taalinstellingen te onthouden en andere handige functies uit te voeren die de surfer een goede gebruikerservaring kunnen bieden. Deze first party cookies worden door de website zelf aangemaakt wanneer een gebruiker de site bezoekt.  

Third party cookies worden aangemaakt door andere domeinen dan de site die je rechtstreeks bezoekt, vandaar de naam third party. Ze worden gebruikt voor cross-site tracking, retargeting en advertentieweergave. Third party cookies worden niet door de website zelf geplaatst, maar door derden, bijvoorbeeld adverteerders.

Drie tips

  1. Breng je eigen customer data platform op orde en zorg voor instroom van data

Om je eigen platform te personaliseren en te optimaliseren is het belangrijk dat je gebruikers kan herkennen. Nu dat niet langer via een cookie kan, zijn first party data een deel van de oplossing. Om die data te verkrijgen en zo je eigen CDP (customer data platform) uit te bouwen, moeten bezoekers zich willen identificeren. Botweg vragen om een login te creëren bij een bezoek aan de site is zeker niet de goede methode. Maar als je bezoekers een reële meerwaarde aanbiedt in ruil voor hun gegevens verandert het plaatje. Denk bijvoorbeeld aan gratis content, gratis whitepapers, gratis verzending bij een eerste bestelling enz. Dankzij de informatie vervat in die login en het bijhorende surfgedrag op je site kan je aan je bezoekers aanbiedingen doen die voor hen persoonlijk echt relevant zijn. Vergelijk het met een fysieke winkel. Als de verkoper oprechte interesse toont, zullen klanten best wel iets over zichzelf willen vertellen om een mooi aanbod op maat te krijgen. Online is dit precies hetzelfde.

Tip: denk na over de toegevoegde waarde die je wil aanbieden op basis van de info die je van je bezoekers krijgt.

  1. Werk met contextual advertising

Het klinkt misschien old fashioned in tijden waarin programmatic advertising de norm is, maar denk zeker eens goed na over contextual advertising. Het is niet echt nieuw en betekent in zekere zin een eerherstel voor de klassieke mediaplanners. Het idee is eenvoudig: advertenties worden niet gekoppeld aan gedragsdata van gebruikers, maar aan de context van het medium. In een artikel over avontuurlijke trekkingstochten is het logisch om advertenties te plaatsen over hiking spullen, outdoor kledij of goedkope vliegtuigtickets en niet over een nieuwe revolutionaire microgolfreiniger.   

Het dwingt je als marketeer om na te denken naast welke content je wil staan. Dit betekent dat je een grondige kennis van je doelgroepen en persona’s moet hebben én een gedegen kennis van de sites waarop je adverteert. Wat leest hij/zij graag? Welke content is geschikt om mijn advertentie naast te vertonen, buiten de pagina’s die heel specifiek gaan over het product wat wordt aangeboden? Dat zijn de sleutels voor een goede contextuele advertentie.

  1. Denk aan customer matching

Facebook en Google bieden je nu al de mogelijkheid om je eigen data op hun platformen te gebruiken in plaats van een cookie. Zo kan je niet alleen de conversies van je bestaande klanten bijhouden, maar kan je ook targeten op zogenaamde look-a-like doelgroepen die Facebook en Google distilleren uit hun eigen first party data. Dit is zonder twijfel een sterk alternatief voor targeting op basis van externe data. Let er wel voor op dat je procedures 100% compliant zijn en wees heel transparant naar je gebruikers over het gebruik van hun gegevens.

Tip: vergeet niet om zo snel Google Analytics 4 op te starten. Deze belangrijke update van UA is zonder twijfel het best aangepast aan de nieuwe cookieloze realiteit.

Het wegvallen van third party cookies dwingt ons als online marketeers om nog beter na te denken over de middelen die we inzetten om onze doelen te behalen. Cookies zijn zondermeer een efficiënte manier om informatie bij houden, maar helaas niet waterdicht, zeker niet op het vlak van de privacy.

Om als digital marketeer relevant te blijven, is er heel wat werk aan de winkel:

  • Breng – voor zover je het nog niet gedaan hebt – je doelgroepen goed en gedetailleerd in kaart. Je moet weten wie je klanten zijn, hoe hun customer journey in mekaar zit en via welke digital touchpoints je ze kan bereiken.
  • Zorg dus dat je CRM data tip top in orde zijn.
  • Start nu al met de eerste tests met contextuele advertenties.
  • Denk heel goed na over de data die je wil opvolgen en opslaan en hoe je je gebruikers daarover zal informeren.

Geen eenvoudige opdrachten maar wel noodzakelijk voor een vlekkeloze transitie naar een cookieloze toekomst zonder online efficiëntieverlies.

We houden trouwens nauwlettend de blog van Google in het oog waarmee ze hun professionele gebruikers updates geven over de nieuwste evoluties betreffende de Privacy Sandbox.
FLoC of Federated Learning of Cohorts bijvoorbeeld, lijkt alvast een veelbelovende targetingoplossing op basis van groepeninteressecentra. Volgens Google kunnen adverteerders zich met deze technologie verwachten aan minstens 95% van de conversies per geïnvesteerde euro in vergelijking tot de resultaten met third party cookies. De tests beginnen dit jaar. Ook andere alternatieve oplossingen zitten momenteel in de pipeline.

Via deze blog zullen we jullie regelmatig informeren over deze uitermate belangrijke transitie.